[...] Durch Personalisierung und intensives Database-Marketing wird versucht, Kunden individuell anzusprechen. Ziel ist es, die teuer erworbenen Neukunden als Stammkunden zu binden. Verstärkt werden die Kräfte auf die Bindung vorhandener Kunden fokussiert, wobei Closed Loop Marketing helfen soll, individuelle Kundenwünsche stärker zu berücksichtigen.  Im Zeitalter von Powershopping und Preisvergleichssystemen im Internet wechseln Kunden jedoch trotzdem immer häufiger den Anbieter.

Die Antwort auf dieses Dilemma heißt selbstbestimmtes Handeln: der Kunden nicht mehr als Objekt der Marketingabteilung sondern als umworbener Partner, der den zaghaften Kontakt jederzeit abbrechen oder forcieren kann. Diese “Permission-Marketing “ genannte Methode setzt auf Vertrauen. Ein Kunde wird zustimmen, wenn Sie ihn bitten, etwas zusenden zu dürfen. Ihre Nachricht wird nicht im Papierkorb landen, sondern freudig erwartet. Wer heute das Vertrauen seiner Kunden besitzt, hat keine Probleme mit niedrigen Responseraten. Kunden haben die Gewißheit, daß sie nur Dinge zugesandt bekommen, die auch wirklich interessant sind.

Permission-Marketing erfordert ein Umdenken des gesamten Marketing: nicht mehr die Frage “wie bewege ich den Kunden dazu, mein Produkt zu kaufen” sondern “wie baue ich den Kontakt zu einem Kunden auf und aus" steht im Vordergrund. Zu betrachten ist nicht der kurzfristige Nutzen einer Kampagne sondern der “Lifetime Value” eines Neukunden. Welche Produkte können zusätzlich an einen Kunden verkauft werden, dessen Vertrauen gewonnen ist und dessen Wünsche bekannt sind.

Bisher war es im Dialogmarketing vergleichsweise aufwendig, den individuellen Kundenkontakt aufzubauen und zu pflegen. Was bisher daher nur auf hochpreisige Produkte angewandt wurde, nämlich die individuelle Kontaktpflege, ist durch elektronische Kommunikation jetzt auch auf Massenmärkten möglich. Via eMail können individuelle Nachrichten preiswert versandt werden. Die elektronische Datenverarbeitung erlaubt die Verarbeitung individueller Informationen, um daraus auf spezifische Zielgruppen fokussierte Nachrichten zu generieren. Als Mass-Customization bezeichnet man heute die Möglichkeit, Massenprodukte individuell zu konfigurieren.

Permission Marketing erfordert ein radikales Überdenken der gesamten Kommunikationsstrategie: wo es bisher das erklärte Ziel von Werbekampagnen war, die Aufmerksamkeit von Kunden zu erobern und eine Markenbotschaft einzuhämmern, gelten nun neue Regeln. Kunden sollen sich auf Ihre Botschaft freuen, weil es ihnen einen Nutzen bringt. Erste Voraussetzung dabei ist, daß Sie das Vertrauen Ihrer Kunden beziehungsweise Interessenten haben. Am einfachsten wird dies dadurch erreicht, daß Sie beim Erstkontakt Ihre Kunden durch ein gezieltes Angebot bewegen, Kontakt zu Ihrem Unternehmen aufzunehmen. Dabei können Sie eine kostenlose Probeversion, ein Schnupperabonnement, eine wertvolle Checkliste oder andere Dinge versenden, die für Ihre Kunden “wertvoll” sind. Die erste Herausforderung für Ihr Unternehmen besteht also darin, eine Sache zu finden, die hohen Kundennutzen verspricht und gleichzeitig niedrige Herstellungs- und Distributionskosten verursacht. Wertvolle Informationen per eMail habe sich in der Praxis erfolgreich bewährt. Die für den Versand erforderlichen Kontaktdaten (eMail- oder Postadresse) wird der kritische Verbraucher eventuell noch mit etwas Widerwillen herausgeben. Nun ist es Ihre Aufgabe, dieses erste Vertrauen zu rechtfertigen und nicht zu mißbrauchen: also keine plumpe Werbebotschaft hinterher schicken, sondern das Vertrauenpflänzchen liebevoll gießen. In klarer Plan muß her, wie das Vertrauen weiter ausgebaut wird, so daß auch bei Ihren kritischsten Kunden die Botschaft erhärtet wird: alles was von diesem Unternehmen kommt, bringt mir Nutzen. Regelmäßige Informationen in einem eMail-Newsletter sind dabei ein probates Mittel. Für den Unternehmensalltag bedeutet dies, daß alle für Kunden interessanten und relevanten Informationen systematisch gesammelt, auf echten Nutzen überprüft und versandt werden müssen.

eMails sind beliebter als das Web
Weit vor dem Web rangiert in der Beliebtheitsskala elektronischer Kommunikation das Medium eMail. Die meisten Nutzer schauen täglich in ihren elektronischen Briefkasten. 89% der Internet-Nutzer bezeichnen E-Mail als ihre wichtigste Anwendung. Gegenüber Telefon, Fax und Brief ist E-Mail derzeit auf dem Vormarsch. E-Mail wird regelmäßig genutzt, bietet optimale Interaktionsmöglichkeiten und ist mit 0,05 Pf je Kontakt extrem preiswert. eMail eignet sich hervorragend, um den Erstkontakt herzustellen und dann später auch auszubauen. E-Mail ist geeignet, bestehende Kunden gezielt anzusprechen. Webseiten dagegen helfen, Neukunden anzusprechen und Informationsfluß, Beratung sowie Kaufabwicklung zu realisieren. Für das Direktmarketing sind drei Anwendungbereiche für eMail relevant:

Praxisbeispiele von Unternehmen zeigen, daß eMail erfolgreich als Direktmarketing-Instrument eingesetzt werden kann und dabei sogar eine ganze Reihe von Vorteilen bietet. So kann eMail zur Steigerung der Kundenzufriedenheit eingesetzt werden und gleichzeitig Betriebskosten einsparen helfen. Anders als bei klassischen Direktmarketingtools sind die Responseraten bei eMail ungleich höher. eMail ist ein schnelles und preisgünstiges Medium, wenn Kunden in der Vorkaufphase informiert oder in der Nachkaufphase betreut werden sollen. In Kombination mit dem Webauftritt lassen sich durch Automatisierung von Vorgängen Kosten einsparen und gleichzeitig Serviceleistungen erweitern.