). Etwas anders sind die Regelungen in einigen amerikanischen Staaten, wo das massenhafte Versenden unverlangter Mails (Bulk-Mails oder Spamming) legal ist. Neben “targeted lists” (Kunden,
die explizit Infomaterial zu einem Thema wünschen) gibt es dort auch “non-volatile lists (Listen mit funktionierenden Emailadressen) sowie “volatile lists”. Letztere werden von automatischen Programmen (“Harvester”) angefertigt,
die das WWW systematisch nach beliebigen E-Mail-Adressen durchforsten.woher kommen die eMail-Adressen?
Zwei Wege gibt es, eMail-Adressen zu erhalten, die auch verwendet werden dürfen: entweder bei jedem
Kontakt per Printmailing oder am Telefon nach der Adresse fragen, oder – die bequemste Variante – Kunden geben die Adresse im WWW selbst ein.
Zunächst einmal gilt: fragen Sie Kunden bei jeder Gelegenheit nach ihrer Email-Adresse
und fragen Sie auch, ob sie gelegentlich interessante Informationen senden dürfen. Kunden, von denen noch kein Einverständnis zum Bezug von E-Mails vorliegt, sollten in einem Mailing/Gewinnspiel unter Hinweis auf die vielfältigen
Vorteile schnellerer Information überzeugt werden. Natürlich sollte im E-Mail-Programm gespeichert sein, welcher Kunde mit welchen Medium angesprochen werden möchte. Sehr viel einfacher ist es natürlich, wenn Kunden ihre
eMail-Adresse selbst in die Datenbank eintragen, wie es bei einen eMail-Newsletter üblich ist.
Bei einem Newsletter wird ein einfaches Formular auf die Webseiten gestellt, auf dem die eigene E-Mail-Adresse eingetragen werden
kann. Damit abonniert ein Kunde den E-Mail-Newsletter. Ein solcher Newsletter ist eine sehr einfach gestaltete und kurz gehaltene Kundenzeitschrift. Die Akzeptanz von Kunden, einen solchen Rundbrief zu abonnieren, ist allgemein
hoch. Besonders in der Vorkaufphase können unentschlossene Kunden hier gezielt mit entscheidungsrelevanten Produkt- und Preisinformationen versorgt werden.
Permission-Marketing: nur erwünschte Mails “kommen an”
Die wichtigste Regel erfolgreicher E-Mails lautet: sie müssen vom Kunden gewünscht werden. Anders als Brief-Mailings, die schnell als unerwünschte Werbung erkannt werden können, dürfen E-Mails nicht unerwünscht sein. Warum? Ein
E-Mail-Serienbrief beginnt mit der Feststellung: “Sie selbst haben diesen Dienst abonniert” und endet mit der Option dieses Abonnement bequem beenden zu können. Diese “Opt-Out”-Möglichkeit sollte durch einen Hyperlink problemlos
aktivierbar sein. Daraus ergibt sich der Zwang, Frequenz und Inhalt einer E-Mail so zu gestalten, daß sie auf Akzeptanz stößt: eine Mail muß einen für den Kunden spürbaren Mehrwert enthalten. Informationen, Exklusivangebote für
Internet-Besteller, Verlosungen, zeitlich beschränkte Angebote oder Vorabinformationen haben sich in der Praxis bewährt.
Bei dieser Form der E-Mail hat ein Kunden online seinen Wunsch geäußert, per E-Mail informiert zu werden.
Vorteil dieser Art von Newsletter: der Kunde kann sein Interessensgebiet eingrenzen und bekommt nur die Informationen, die wirklich gewünscht werden. Bestehende Kunden sollten nicht ohne ihre explizite Zustimmung mit Serien-E-Mails
angesprochen werden. Die Erfahrung zeigt jedoch, daß auch hier die Akzeptanz sehr hoch ist, via E-Mail regelmäßig informiert zu werden, wenn die Informationen für die Kunden wertvoll sind. In der Praxis bewährt sich hier ein
klassisches Mailing, in dem die Vorteile des E-Mail-Newsletters kurz beschrieben werden. Dies sind höhere Aktualität, die Möglichkeit, ganz speziell auf einzelne Aktionen zeitnah hinzuweisen und eventuell die Option, das eigene
Interessensprofil weiter einzugrenzen.
Damit E-Mails erwünscht sind, sollten sie kurz gehalten sein und den wichtigsten Kundennutzen in der Betreff- beziehungsweise in der ersten Zeile enthalten. Eine schnelle Lesbarkeit kann
durch die Verwendung von Spiegelstrichen erhöht werden. Leider bietet E-Mail nur wenige Gestaltungsmöglichkeiten. Ein Ausweg kann in der Verwendung von HTML-Mails liegen. Dabei wird die E-Mail wie eine Webseite mit umfangreichen
Layout-Funktionalitäten gestaltet. Die Response auf solche Mail ist doppelt bis dreimal so hoch wie die klassischer Mails, jedoch bedeutet es einen hohen Mehraufwand, da nur 35% der Mailprogramme HTML-Mails lesen können und somit
das Mailprogramm des Empfängers bekannt sein muß.
Oft nicht beachtet werden so selbstverständliche Dinge, wie die persönliche Ansprache von Kunden (“Guten Tag Herr Maier” statt “Lieber Kunde”) oder die Angabe der eigenen
Kontaktdaten. Die kompletten Absenderangaben können meist in einer “Signatur”-Datei gespeichert werden und müssen nicht jedesmal neu eingegeben werden. All diese Dinge sind wichtig, um die Akzeptanz von eMails zu erhöhen und die
sogenannte “Drop-Out-Rate”, also der Anteil der Kunden, die nach einer Versendung entnervt abbestellen, niedrig zu halten.
