Bis heute orientieren sich auch online die gebräuchlichsten Werbeformen noch immer am Kriterium der Sichtbarkeit. Doch mit Pay Per Click (PPC) macht sich eine neue, mehr an messbarer Leistung orientierte Währung daran, die Online-Werbung zu erobern.

Augen auf beim Bannerkauf

Wenn Sie ein neues Auto kaufen wollten – würden Sie sich an eine vielbefahrene Kreuzung stellen, warten, bis ein attraktiver Testwagen an der Ampel hält und dann für eine Probefahrt hineinspringen?

Genau das scheinen die Online-Marketingstrategen aber in der Regel von ihrem Publikum zu erwarten.

Die häufigste Form der Online-Werbung sind Bannereinblendungen auf viel besuchten WebSeiten wie zum Beispiel Suchmaschinen und grossen Portalen. 70% der Online Werbeetats entfallen auf Banner (eMarket new media update).

An dafür reservierten Stellen auf den Seiten werden meist im Rotationsverfahren nacheinander verschiedene Banner eingeblendet – ganz so, wie Autos an einer Ampel halten.

Der erwartete Nutzen ist, dass ein WebSeiten-Besucher sich durch ein Banner so angesprochen fühlt, dass er darauf klickt und damit die Seite des Werbungtreibenden besucht.

Das entspricht der Hoffnung, dass ein an der Ampel wartender Passant sich von einem Wagen so angesprochen fühlt, dass er sich spontan zu einer Probefahrt entschliesst.

Die Streuverluste sind bei solch ungezielter Werbung naturgemäß hoch.

Nach welchen Kriterien wird dabei abgerechnet? Wie wird die Werbeleistung gemessen und wofür wird bezahlt?

Die üblichen Einheiten sind die ->Ad-Impressions (AI) und der ->Tausend-Kontakt-Preis (TKP). Gemessen wird, wie oft ein Banner eingeblendet wird – also die Sichtbarkeit. Die Kosten werden dann auf die Vergleichsgrösse TKP umgerechnet.

In das Beispiel übersetzt würde man also zählen, wie oft ein Testwagen an einer Ampel hält (Ampel-Stops) und den Preis pro Tausend-Ampel-Stops berechnen.

Währungsreform: Sichtbarkeit vs. messbare Leistung

Anstelle der in Ad-Impressions gemessenen Sichtbarkeit interessieren sich die Werbekunden jedoch mittlerweile mehr für die tatsächlichen Klicks auf ihre Banner, d.h. für die -> Click Through Ratio (CTR). Die CTR dient als entscheidendes Maß für die Werbeleistung der Bannerkampagne. Ein weiteres wichtiges Maß ist die -> Conversion-Rate (CR). Sie gibt an, wieviele Klicks bzw. Besucher notwendig sind, um einen neuen Kunden zu gewinnen.

Die über die CTR messbare Werbeleistung ist in den vergangenen Jahren kontinuierlich gesunken. Die durchschnittliche CTR liegt für Banner mittlerweile nur noch bei mageren 0,5% (E-Advertising-Report). Das bedeutet, es sind 200 Ad-Impressions notwendig, um einen Klick zu erzielen.

Bei einer mittleren Conversion-Rate von derzeit etwa 1% werden 100 Klicks benötigt, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Das entspricht satten 20.000 Ad-Impressions für nur einen Neukunden.

Überschlagsmässig muss man derzeit also mit dem 20-fachen TKP pro Neukunde kalkulieren. Ausgehend von einem günstigen TKP von 30 DEM sind das Kosten von immerhin 600 DEM pro Neukunde. Und das klingt schon ganz anders als das "günstige" Angebot von 20.000 Ad-Impressions zu einem TKP von 30 DEM.

Gerade bei vermeintlich günstigen Angeboten sollten Werbekunden in jedem Falle nach CTR und CR fragen und wenn möglich auf Basis eigener Erfahrungswerte überschlagen, was ein Besucher oder Neukunde voraussichtlich kosten wird. Das Problem dabei: Schon kleine Schwankungen der CTR haben eine grosse Wirkung auf das Kosten/Nutzen Verhältnis. Das Risiko trägt bei einer Abrechnung nach Ad-Impressions bzw. TKP der Werbekunde.

Bannervermarkter unter Druck

Nachdem die allgemeine Internet-Euphorie verflogen ist, verlagert sich das Augenmerk auf messbare Leistungen. Die Marketingverantwortlichen müssen ihre Aufwendungen rechtfertigen und die Erfolge ihrer Werbemaßnahmen belegen können. Leistung verdrängt Sichtbarkeit.

Entsprechend lauter wird der Ruf nach einer leistungsabhängigen Abrechnung auf Basis der entscheidenden Klicks: Pay Per Click (PPC). Wie der Name sagt, wird hier pro Klick abgerechnet, d.h. Kosten entstehen nicht schon für die bloße Werbeeinblendung, sondern erst für eine nachweisbare Reaktion – den Klick – des Empfängers. Der Werbekunde muss dabei nicht länger das Risiko schwankender CTRs tragen.

Noch wird dieser Ruf von den führenden Bannervermarktern kaum gehört. Von den Marktführern in Deutschland wie Adlink (www.adlink.de), DoubleClick (www.doubleclick.net/de), AdPepper (www.adpepper.de), Admaster (www.admaster.de) oder G+J EMS (www.ems.guj.de) bietet allein Adlink ein spezielles Programm mit Bannern auf PPC-Basis an.

Ansonsten sperren sich die Vermarkter gegen eine Währungsreform weg von der Sichtbarkeit (TKP) hin zur messbaren Leistung (PPC).

Der Grund dafür liegt auf der Hand: Eine solche Reform käme für die Bannervermarkter einer massiven Abwertung ihrer Werbe-Währung gleich. Sie suchen daher nach anderen Auswegen aus der Bannerkrise.