Targeted Banner

Bei -> Targeted Bannern werden Ad-Impressions nicht mehr frei gestreut, sondern in passendem Umfeld gezielt eingeblendet. So können auf einer Suchmaschine Banner passend zur jeweiligen Suchanfrage eingeblendet werden. Wegen der Vorselektion sind die Streuverluste gegenüber den normalen Bannern geringer. Entsprechend höher fällt die CTR aus.

Mit Verweis auf die bessere Leistung werden für Targeted Banner deutlich höhere TKP verlangt. Doch auch für den Werbekunden kann es sich lohnen. Schon eine Verbesserung der CTR von 0,5% auf 1% senkt die Kosten pro Neukunde vom 20-fachen des TKP auf das 10-fache, also um 50%.

Obwohl Sichtbarkeit und Leistung hier weniger weit auseinanderliegen, als bei normalen Bannern wird auch hier nur in Ausnahmefällen eine Abrechnung per PPC angeboten. Das Risiko verbleibt damit beim Kunden.

Der Verdacht liegt nahe, dass die Vermarkter befürchten, durch die Einlassung auf PPC die für sie im allgemeinen vorteilhaftere Abrechnung per Ad-Impression zu unterminieren.

Alternative Bannerformen

Alternative Bannerformen setzen auf höhere Kapazitäten im Internet. Mit Merkmalen wie Animationen, Sound und vor allem interaktiven Elementen soll zusätzliche Aufmerksamkeit geweckt werden.

Das an der Sichtbarkeit orientierte Messverfahren (Ad-Impression) und die Währung (TKP) sollen dabei unverändert bleiben.

In der Anfangsphase dürften die neuen Formate tatsächlich auf eine erhöhte Aufmerksamkeit treffen. Es ist jedoch zu erwarten, dass recht schnell die bekannten Gewöhnungseffekte auftreten, und die Werbeleistung der neuen Bannerformen ähnlich verfällt, wie das bei den heutigen Bannern zu beobachten ist.

Branding-Effekte

Die Bannervermarkter suchen daher nach zusätzlichen Verkaufsargumenten für ihre Ad-Impressions. Hier werden jetzt Branding-Effekte wieder-entdeckt. In von den Bannervermarktern in Auftrag gegebenen Studien wird aufgezeigt, dass wenn die Online-Passanten schon nicht auf das Banner klicken wollen, sie sich doch zumindest in der Woche darauf noch an das Banner erinnern können (PlanNet OnWW-Studie).

Mit dem Branding-Argument wird eine nebulöse – weil nicht präzise messbare – Hoffnung geweckt, mit deren Hilfe die Bannervermarkter ihre Leistung dem kritischen Vergleich durch messbare Größen wie der CTR und einer leistungsorientierten Bezahlung wie dem PPC-Modell entziehen.

Dabei ist unbestritten, dass Banner auch einen Branding-Effekt haben können. Insgesamt werden Banner wegen ihrer Allgegenwart jedoch zunehmend als störend empfunden.

Ingesamt gesehen haben die Bannervermarkter einer leistungsorientierten Bezahlung nach dem PPC-Modell ausser ihrer Marktmacht nicht viel entgegen zu setzen. Denn auch die Leistung ist bei der Online-Werbung über die Klicks genau zähl- und abrechenbar. Platzhirsch Adlink bietet bereits Banner auf PPC-Basis an. Kleine Vermarkter setzen mit PPC-Angeboten die Marktführer zusätzlich unter Druck.

Suchmaschinen-Marketing - sich einfach finden lassen

Eine Werbeform, die zunehmend an Bedeutung gewinnt, ist das Suchmaschinen-Marketing. Nach einer von IDC durchgeführten Studie sehen 94% der deutsche Unternehmen die Positionierung in Suchmaschinen als Schlüsselfaktor zur Erhöhung der Besucherzahlen an.

Suchmaschinen fungieren dabei als Verkehrsknotenpunkte, über die mehr als 80% der Online-Nutzer erreicht werden können.

Über Suchmaschinen lässt sich eine besonders attraktive Zielgruppe ansprechen: Jene, die eine formulierbare Nachfrage haben, jedoch noch nicht auf ein bestimmtes Angebot festgelegt sind. Durch ihre Suchanfrage zeigen die Nutzer ganz klar, woran sie Interesse haben. Streuverluste lassen sich weitgehend vermeiden.

Pay Per Click (PPC) Suchmaschinen

Mit dem Verfall der Bannerwerbung sind die meisten Suchmaschinen gezwungen, sich nach alternativen Einnahmequellen umzusehen. Eine Möglichkeit ist es, sich für Top-Platzierungen von WebSeiten in den Trefferlisten bezahlen zu lassen. Das gebräuchlichste Verfahren ist die Positionsauktion.

Für Suchbegriffe, die zum eigenen Angebot passen, wird ein Betrag geboten, den man für einen Klick (=Besucher) zu zahlen bereit ist. Wenn ein Nutzer eine passende Suchanfrage stellt, werden die passenden Suchtreffer nach der Höhe dieser Gebote sortiert angezeigt. Klickt der Nutzer auf einen dieser Einträge, wird dem Anbieter der gebotene Betrag in Rechnung gestellt.

Abgerechnet wird hierbei nach dem PPC-Modell. Als Besonderheit kann der Werbungtreibende bei der Positionsauktion die Kosten pro Klick selbst bestimmen.

In den USA gibt es bereits eine Vielzahl von Suchmaschinen nach diesem Prinzip. Der Informationsdienst www.PayPerClickSearchEngines.com listet über 56 derartige Suchdienste.

Im deutschsprachigen Raum gibt es dagegen bislang nur wenige solche Angebote. Erste und grösste PPC-Suchmaschine ist hier QualiGO (www.qualigo.de), weitere Anbieter sind bisher Cyfind (www.cyfind.de) und Godado (www.Godado.de).